三年來，百度對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的探索正如它名字的出處一樣，坎坷并充滿想象——眾里尋他千百度。

僅僅在一年以前，這家中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人李彥宏還將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比做酒駕，瘋狂而危險(xiǎn)。一年過去，百度股價(jià)一度跌去 30％。其二季度財(cái)報(bào)顯示，百度收入同比增長了 38.6％，但凈利潤同比下滑了 4.5％，而此前，百度的收入和凈利潤連續(xù)三年增速超過 50％。李彥宏曾表示，上市七年多，今年是百度壓力最大的時(shí)候。

百度曾壟斷了中國搜索市場 80％的份額，但在移動(dòng)端，這個(gè)數(shù)字降到了 50％左右。因?yàn)槠聊坏淖冃?dǎo)致廣告吸引力下降，過去依靠廣告帶來的豐厚利潤正在被削薄，百度的客戶們?yōu)槭謾C(jī)上每一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用少于 PC——谷歌對此也深有同感。

2013 年 8 月，百度召開世界大會(huì)，推出“輕應(yīng)用”概念，正式以革命者姿態(tài)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。李彥宏明確了合作之于移動(dòng)互聯(lián)的價(jià)值要遠(yuǎn)大于壟斷所帶來的價(jià)值。

至此，百度的移動(dòng)戰(zhàn)略才真正可言清晰——以打造一個(gè)包含用戶、開發(fā)者在內(nèi)的健全的生態(tài)系統(tǒng)。底層是云計(jì)算，供開發(fā)者提交產(chǎn)品與網(wǎng)站以吸引用戶，第二層是應(yīng)用支撐層，由百度地圖、百度貼吧等百度嫡系產(chǎn)品所組成，最上一層是入口和變現(xiàn)層，通過 91 無線和輕應(yīng)用實(shí)現(xiàn)流量的分發(fā)，并收取分成，同時(shí)獲取用戶，向下層導(dǎo)入。

百度副總裁、移動(dòng)·云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示，百度在過去三年并沒有錯(cuò)過什么，相反是太害怕錯(cuò)過而沒有聚焦。如今百度是真的想清楚了，經(jīng)歷了 2011 年的迷茫、2012 年的理性，百度有望在 2013 年真正地崛起。

在外界看來，百度似乎可以更早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)有利形勢。

2010 年，Google 宣布退出中國，短短兩月內(nèi)百度股價(jià)上漲了 40％，此后便成為中國互聯(lián)網(wǎng)在線搜索絕對的壟斷者。也正是在此前后，百度與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一次機(jī)會(huì)擦身而過。

一位百度的內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，李彥宏是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬中較早對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重視并試圖布局的人。

在多次的百度戰(zhàn)略溝通會(huì)上，李彥宏都談到 Google、Facebook 在移動(dòng)端的攻勢，并提出百度應(yīng)全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)。但執(zhí)行團(tuán)隊(duì)并未跟上李的思維，以至于李彥宏看到了機(jī)會(huì)、做出布局，但百度卻最終沒能把握住機(jī)會(huì)。

早在 2009 年，百度就曾希望效仿 Google 做真正意義上的底層創(chuàng)新，通過開發(fā)操作系統(tǒng)來占據(jù)移動(dòng)端的最底層入口。經(jīng)過了一輪小范圍內(nèi)部討論后，卻又覺得難度太大，轉(zhuǎn)而決定和操作系統(tǒng)合作，通過預(yù)裝搜索來加大占有量。

該員工稱，當(dāng)年百度在 Android 系統(tǒng)和諾基亞開發(fā)的 Symbian 系統(tǒng)中輾轉(zhuǎn)許久，最終選擇了和 Symbian 合作，使其移動(dòng)戰(zhàn)略從一開始便失去了準(zhǔn)心。后因 Android 崛起，迫使百度推翻之前的戰(zhàn)略，決定自主研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)。2011 年 9 月在百度世界大會(huì)上，“易平臺(tái)”正式亮相。彼時(shí)，小米公司的 MIUI 系統(tǒng)已推出一年有余。

由于沒有自己的硬件產(chǎn)品以支撐操作系統(tǒng)形成閉環(huán)，“易平臺(tái)”推廣得并不如意。據(jù)有關(guān)人士透露，當(dāng)時(shí)每一臺(tái)植入“易平臺(tái)”的手機(jī)，百度要支付給手機(jī)廠商 10 元錢，成本頗高。

當(dāng)年的百度一直在移動(dòng)生態(tài)的最底端艱難探索，不料卻在雨量充沛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，錯(cuò)過了成長為“超級(jí) APP”的最佳時(shí)機(jī)。

百度 2009 年就上線了掌上百度和百度手機(jī)輸入法，次年百度地圖上線時(shí)，騰訊微信團(tuán)隊(duì)才剛剛組建，阿里則剛推出手機(jī)淘寶，還在研發(fā)阿里云手機(jī)操作系統(tǒng)。之后百度共推出了超過 30 個(gè)移動(dòng) APP，將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，如貼吧、知道等，一個(gè)一個(gè)搬到了手機(jī)上。

在百度舊有的商業(yè)體系中，通過流量分發(fā)和搜索變現(xiàn)獲取一般利潤，搜索推廣則為其帶來更高收益。在移動(dòng)時(shí)代，百度仍認(rèn)為自身處于流量的上游，其產(chǎn)品的運(yùn)行規(guī)則亦是以百度的需求而非用戶的需求為核心，因此始終缺乏一個(gè)能粘住用戶的好產(chǎn)品。微博和微信出現(xiàn)后，具有強(qiáng)社交屬性和用戶粘性的產(chǎn)品引起了更多用戶的興趣。

百度還曾經(jīng)錯(cuò)過了手機(jī)游戲和游戲分發(fā)所帶來的第一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。

早在 2010 年，百度無線業(yè)務(wù)部門的相關(guān)人員曾申請做一個(gè)與安全級(jí)別相同的產(chǎn)品，但這個(gè)建議在內(nèi)部始終未獲得高優(yōu)先級(jí)的排期。這才給了 91 助手、360 手機(jī)助手機(jī)會(huì)。

2012 年，360 相繼推出手機(jī)助手、手機(jī)安全衛(wèi)士。目前，360 手機(jī)助手裝機(jī)量超過 1 億，日分發(fā)量達(dá)到了 4500 萬次，已是國內(nèi)最大的安卓軟件分發(fā)平臺(tái)之一。直到今年 3 月，百度才推出了手機(jī)助手，7月收購了91助手，這才以超過 6900 萬次的日分發(fā)量，躍升第一。

百度還曾是國內(nèi)最早試水 O2O 的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2011 年，百度將有啊從百度分拆，更名愛樂活，將有啊的本地商戶信息整合進(jìn)愛樂活的生活消費(fèi)分享社區(qū)，以打通線上線下。

如今，愛樂活的發(fā)展并不順利。

“我們曾想做價(jià)值鏈的最頂端，也曾想做價(jià)值鏈的每一端，但到頭來卻忘了自己的優(yōu)勢是什么。”一位百度移動(dòng)部門的員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

李明遠(yuǎn)曾說，李彥宏是一個(gè)極具危機(jī)感的人，但同時(shí)又是一個(gè)極端理性的人，他有自己的判斷體系，不輕易動(dòng)搖。

2012 年 8 月，以百度公布二季度財(cái)報(bào)為標(biāo)志，外界開始對百度質(zhì)疑不斷，其股價(jià)一度下跌 10.2%。

而此時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過三年沉淀之后格局初現(xiàn)——騰訊形成了以微信為核心的移動(dòng)戰(zhàn)略，而阿里借助過去兩年間做的一系列收購，如丁丁、美團(tuán)、陌陌、微博、高德，橫跨社交和生活服務(wù)，初步構(gòu)建起移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)。相較之下，百度的移動(dòng)布局雖已覆蓋搜索、LBS、應(yīng)用分發(fā)等領(lǐng)域，但各領(lǐng)域卻如同孤島，沒有形成整合效應(yīng)。

李明遠(yuǎn)將這場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭比作游泳，“你在泳道上全速前進(jìn)，看不到旁邊的人，更看不到潛在的競爭對手，也許每次轉(zhuǎn)身看自己和周圍兩道的位置還沾沾自喜，但也許第八道就要有人超越你了，這個(gè)很可怕。”

2013 年初，李彥宏給 1.5 萬百度員工群發(fā)了一封信，提到百度缺乏狼性。如今，可以想象發(fā)出那封“鼓勵(lì)狼性”郵件時(shí)李彥宏的心情，他打算發(fā)起百度有史以來最激進(jìn)的變革。

這場變革的執(zhí)行者之一便是李明遠(yuǎn)。2004 年，他還只是百度貼吧一名產(chǎn)品經(jīng)理，九年后便已成長為百度最年輕的副總裁。李在百度內(nèi)部的晉升速度被認(rèn)為是一個(gè)奇跡，而這個(gè)奇跡的產(chǎn)生無法與百度對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重視分開。

2010 年，在百度巔峰之時(shí)，李明遠(yuǎn)曾選擇離開。但次年底，在與李彥宏的一次長談后，李明遠(yuǎn)回歸出任百度移動(dòng)·云事業(yè)部總監(jiān)，這在百度歷史中從未有過，而彼時(shí)正是百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略最迷茫的時(shí)刻。

在李明遠(yuǎn)回歸之后不久，李彥宏就在內(nèi)部對百度的移動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)行了反思，李彥宏說道：“我們需要革自己的命，既然發(fā)現(xiàn)用戶的搜索行為正從 PC 向移動(dòng)設(shè)備遷移，我們就應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)他們，而非拼命維持現(xiàn)狀，應(yīng)搭建生態(tài)系統(tǒng)，而非只提供信息服務(wù)。”

在智能手機(jī)上，基于 iOS 和 Android 操作系統(tǒng)構(gòu)建起了一個(gè)天然的生態(tài)系統(tǒng)，前者是蘋果，后者是谷歌。在谷歌的移動(dòng)生態(tài)鏈中，硬件和操作系統(tǒng)為底部，上層是應(yīng)用（地圖、搜索、Youtube）、頂層是平臺(tái)（Google Play 商店），占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，騰訊、360 等公司所謂的移動(dòng)生態(tài)，都只是在其中的某一層中構(gòu)建出了一個(gè)小生態(tài)。

百度曾試圖做底層生態(tài)（操作系統(tǒng)），但這難度太大所以失敗；百度也曾試圖構(gòu)建小生態(tài)，但它同樣不擅長做一個(gè)可以粘住用戶的產(chǎn)品，同樣不理想；百度曾希望通過移動(dòng)搜索建立一個(gè)信息平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)人們在移動(dòng)端對于搜索的需求大大降低，平臺(tái)的想法亦未能如愿。

于是，李明遠(yuǎn)提出了一個(gè)新的想法：做一個(gè)“脫離”操作系統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)未來不是一個(gè)行業(yè)，而是服務(wù)能力。百度不僅作為入口，更重要的是建立機(jī)制、創(chuàng)造環(huán)境，讓更多的第三方在上面開發(fā)產(chǎn)品、獲取流量、繁衍流量，而百度再從中獲益。

在上任一年多的時(shí)間，李明遠(yuǎn)主要干了兩件事：砍掉了六七個(gè)雞肋的移動(dòng)項(xiàng)目，收縮戰(zhàn)線；重點(diǎn)扶持對百度具有前瞻戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，如移動(dòng)搜索、手機(jī)瀏覽器、百度云、語音助手等。

李明遠(yuǎn)做的第三件事便是著手打造百度的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，圍繞著李彥宏的判斷，李明遠(yuǎn)提出了一個(gè)“簡單”的邏輯：誰控制了分發(fā)渠道，誰就控制了開發(fā)者，誰控制了開發(fā)者，誰就控制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。

以收購 91 無線為標(biāo)志，百度的移動(dòng)布局才逐漸被大家看懂。

在這場迄今為止互聯(lián)網(wǎng)最大的收購案中，百度、360、阿里巴巴都曾是意向收購方，后兩家在 91 無線開出 19 億美元的天價(jià)時(shí)選擇退出，周鴻放話說，他覺得沒人會(huì)傻到以這個(gè)價(jià)格買下 91。結(jié)果，百度買了。要知道，2012 年 91 無線的毛收入僅 3 億元人民幣。

在過去一年間，百度向開發(fā)者開放了百度“云服務(wù)”的一系列技術(shù)支持，完成了基礎(chǔ)建設(shè)的搭建，此次收購意味著百度打通了渠道的“最后一公里”。購入 91 后，百度 APP 市場的分發(fā)份額升至 35%，遠(yuǎn)超出第二名 360。至此，百度的入口——平臺(tái)——生態(tài)，這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯才漸漸清晰。

收購 91 后，百度建造了一個(gè)從應(yīng)用生產(chǎn)到應(yīng)用分發(fā)的閉環(huán)，但這依然是基于 Android 系統(tǒng)的生態(tài)圈，李彥宏當(dāng)然并不滿足于此。

2013 年 8 月，百度Light App（輕應(yīng)用）推出。李彥宏說，在傳統(tǒng)應(yīng)用商店的分發(fā)模式下，70％的下載量被 0.1％的熱門應(yīng)用所占據(jù)，而 99.9％的低頻應(yīng)用僅占到了總下載量的 30％。91 分發(fā)的是頭部的熱門應(yīng)用，而“輕應(yīng)用”對應(yīng)的是 99.9％的尾部需求。

好大夫在線是最早接入輕應(yīng)用的公司之一，其副總裁張熙告訴《財(cái)經(jīng)》記者，好大夫日活躍用戶 300 多萬，APP 所帶來的用戶只有 10 萬。但是 APP 的推廣費(fèi)用卻日益昂貴，單個(gè)用戶的獲取成本超過了 10 元。

張熙說，接入百度之后其用戶量增長了 40％。用戶在掌上百度上搜索“冠心病”或是“好醫(yī)院”，立刻會(huì)出現(xiàn)好大夫的應(yīng)用頁面，用戶點(diǎn)擊后直接使用，無需下載。同時(shí)，百度還提供和 Native APP 一樣的信息推送服務(wù)。

e 家潔的創(chuàng)始人云濤則認(rèn)為，社交、工具、游戲類的 APP 對輕應(yīng)用的需求不大，但是如家政、醫(yī)療、教育、文學(xué)等“弱需求”的生活服務(wù)類移動(dòng)項(xiàng)目，迫切需要百度的流量。每天通過家政關(guān)鍵詞在百度上搜索的用戶占到了百萬。

并非只有百度一家看到輕應(yīng)用所帶來的入口機(jī)會(huì)。微信的公眾賬號(hào)和輕應(yīng)用分發(fā)比百度更早。阿里巴巴內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)》透露，阿里正在和 UC 合作，計(jì)劃推出類似于輕應(yīng)用的產(chǎn)品。

云濤說，對于開發(fā)者而言，移動(dòng)百度和微信最大的區(qū)別是，百度引流，而微信不引流，微信不希望過分商業(yè)化，必然不會(huì)支持企業(yè)營銷。e 家潔在微信的 1 萬會(huì)員都是地面推廣獲取。目前，大量的開發(fā)者正排隊(duì)等待接入輕應(yīng)用。

至此，百度一躍成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)布局最全面的公司。在百度的移動(dòng)生態(tài)中，分為三層：底層為開發(fā)者提供技術(shù)架構(gòu)環(huán)境，第二層是應(yīng)用支撐層，通過百度聯(lián)盟和 LBS 來盈利，最上一層是由 91 和輕應(yīng)用組成的入口和變現(xiàn)層，層層相扣，邏輯合理。

李明遠(yuǎn)透露，百度目前已拿到了支付牌照，正在重組支付團(tuán)隊(duì)。用戶可在基于百度地圖的 LBS 服務(wù)和輕應(yīng)用服務(wù)中，直接在線完成交易——商業(yè)模式的閉環(huán)就此完成。

在李明遠(yuǎn)看來，對比目前還在尋找盈利模式的微信、微博，百度在移動(dòng)端最大的優(yōu)勢之一，是其流量是可見的變現(xiàn)。有評(píng)論認(rèn)為，在新布局下，百度移動(dòng)戰(zhàn)略的每一層都有清晰的盈利模式。2013 年 7 月 24 日，百度公布了二季度財(cái)報(bào)，其移動(dòng)收入 1.22 億美元，首次占到總收入的 10％，其中，大部分來源于移動(dòng)廣告。這個(gè)比例非常令人驚訝，因?yàn)榧词故?Google，其在 2012 年的移動(dòng)收入也僅占總收入的 12％。

在百度內(nèi)部，有人將這次移動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施稱為百度的“二次變革”。變革能否成功，一看內(nèi)部決心，二看構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的能力。

外界曾質(zhì)疑，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最令人擔(dān)憂的并非技術(shù)和產(chǎn)品，而是應(yīng)對不確定性環(huán)境的機(jī)制——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)都具有高度不確定性，而百度擅長的是從技術(shù)上自上而下解決問題。

一位百度員工稱，過去百度上新項(xiàng)目，得寫幾百頁的產(chǎn)品說明書，還需從財(cái)務(wù)上論證產(chǎn)出比才能開工，但往往那時(shí)市場上已經(jīng)有不少類似產(chǎn)品了。

針對此，李彥宏曾試圖在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整。2012 年 10 月，百度將百度地圖、百度身邊及百度路況分拆出來組建成 LBS(Location Based Service) 事業(yè)部，與移動(dòng)·云事業(yè)部一起，成為百度架構(gòu)內(nèi)僅有的兩大獨(dú)立事業(yè)部。但即便如此，對比于阿里將公司拆分成 25 個(gè)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部都是一個(gè)小的業(yè)務(wù)部門，而騰訊將公司拆分成 6 大事業(yè)部，并且對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（MIG）部門進(jìn)行拆分。過去百度對事業(yè)部的劃分并不清晰。

于是，2013 年 6 月 7 日，百度發(fā)起了成立以來最大的架構(gòu)調(diào)整。將原有的網(wǎng)頁搜索部、網(wǎng)頁搜索產(chǎn)品市場部、商業(yè)運(yùn)營體系和銷售體系重組成一個(gè)獨(dú)立的搜索業(yè)務(wù)群組，并組建一個(gè)新的群組——前向收費(fèi)（即向用戶收費(fèi)）業(yè)務(wù)群組。這樣一來，百度形成了相對明晰的業(yè)務(wù)體系：兩大業(yè)務(wù)群組（搜索和前向收費(fèi)）、三個(gè)事業(yè)部（移動(dòng)·云、LBS、國際）、兩家獨(dú)立子公司（去哪兒和愛奇異）。

此次調(diào)整將百度的架構(gòu)從搜索業(yè)務(wù)為核心，轉(zhuǎn)變成移動(dòng)為核心，足見李彥宏變革之決心。

LBS、移動(dòng)·云、國際等事業(yè)部將獲得更獨(dú)立的地位和支持，而新增前向收費(fèi)業(yè)務(wù)如游戲、音樂、購物，意味著百度不再滿足于收取廣告費(fèi)，而是實(shí)質(zhì)性地介入更多具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

李彥宏直接掌管移動(dòng)·云事業(yè)部，每周和移動(dòng)部門開會(huì)，他曾感嘆，這是一種只有在十幾年前創(chuàng)業(yè)時(shí)才能找到的感覺。整個(gè)移動(dòng)部門猶如百度內(nèi)部的聯(lián)邦自治領(lǐng)域，光芒四射。李明遠(yuǎn)說，百度資源的五分之一被投入到了移動(dòng)部門。

決心已定，接下來百度面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何維護(hù)一個(gè)復(fù)雜的移動(dòng)生態(tài)體系。

依靠搜索排名，百度在 PC 上建立了一個(gè)強(qiáng)大而又簡單的生態(tài)體系，僅在流量和收入兩極循環(huán)，客戶公司在百度上競價(jià)排名，獲取流量，然后將流量轉(zhuǎn)化為收入，公司規(guī)模越大，對百度的投入也就越多。

在百度新規(guī)劃的移動(dòng)生態(tài)體系中，原有的兩極體系變成了流量、收入、開發(fā)者三極。如果說在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，百度只需要把用戶導(dǎo)給“黃太吉”煎餅店就完事大吉，而在輕應(yīng)用之下，百度還需要思考，如何讓用戶直接在百度頁面上買更多煎餅？涉及到運(yùn)營和分成，意味著更為復(fù)雜的生態(tài)。在這一點(diǎn)上，阿里巴巴擁有豐富的生態(tài)經(jīng)驗(yàn)，騰訊也有與游戲開發(fā)商合作多年，而移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)之于百度才剛剛開始。

百度的現(xiàn)狀是，生態(tài)系統(tǒng)的框架已初步搭建完整，而具體規(guī)則怎么實(shí)施，李明遠(yuǎn)說，百度還在探索。但在他看來，方向是確定了的，那就是“好的生態(tài)系統(tǒng)都一定是越來越開放，要建造看不見圍墻的花園”。

在 Facebook 上市前，Gmail 締造者 Paul Buchheit 曾戲稱 Google 抗衡 Facebook 的任務(wù)“僅比登月容易一點(diǎn)”。但事實(shí)是 Google 反而借移動(dòng)平臺(tái)重新崛起。同樣的機(jī)遇也擺在百度面前。